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嘉柏俪:总结市场三个“不变”和五个“变化”
发布时间:2012-09-27        浏览次数:550        返回列表

与2010年的化妆品市场相比,可以总结出三个“不变”和五个“变化”。变化可以称之为趋势,而没变的东西其实也是一种趋势。什么东西在市场里长久不变的,什么东西会随着时间发生一些变化,对于化妆品企业来讲,都需要有所了解,先讲一些三个不变是什么。

2010年,使用化妆品的女性消费者占比达到95.2%,还有5%的消费者不怎么使用化妆品,而2012年的数据是100的女性消费者都会使用化妆品。100%其实是没有考虑小数位,如果增加小数位的话,是99.6%,还有0.4%的消费者是不适用化妆品的。从95%到99%,渗透率基本没变,都是非常高的渗透率。所有化妆品行业是一个高渗透的行业,只要是女性基本上都可以覆盖到。

第二个没变是消费者购买化妆品的理由和动机没有变。当被问到为什么会购买化妆品时,70%消费者选择增加自信,60%选择增加个人魅力,63选择让人看上去更年轻,这与2010年调查数据完全吻合。这也是化妆品能给消费者什么样的价值,什么样的利益点,其实就是让他们更自信,更年轻,这是不变的东西。

第三个没变是,在消费者心目中,“好化妆品”的标准没变——适合自己的肤质,纯天然,良好口碑。我们需要回归到消费者,消费者认为理想的化妆品是什么样子的。合适自己的肤质指我们的产品能否满足消费者使用产品后肌肤越来越好的需求,纯天然是要求化妆品的安全性、品质是否强;良好的口碑指品牌在消费者间的口碑传播。

以上三点跟前两年相比没有发生变化,但我们也发现了一些变化,总结起来有五个“变”。

第一个“变”。整个化妆品行业的渗透率没什么变化,但是购买化妆品的品类有一些变化。与2010年相比,2012年增长明显的是面膜品类,以及去角质、卸妆产品。以前这类产品渗透率并不十分高,随着市场的成熟,如今会由更多的人愿意消费。

第二个“变”是单笔消费金额提升。消费比较低的人群比例在缩小,单笔消费高的人群比例在扩大。这说明什么?一方面说明消费者购买产品的价格在提升,一方面可能是买得多了,买的品类多了,导致整个购物篮里装的化妆品多了,总金额随之提高。

第三个“变”是消费者购买化妆品的渠道,便利性渠道有所上升,其中网络渠道变化最大。2010年,70%的购买渠道集中在商场专柜和化妆品专营店。虽然化妆品市场在增长,但从购买渠道占比上看,近两年传统渠道呈下降趋势,被互联网取代。网购占比由2010年的7%上升到2012年的20%,有三倍的增长。我不知道2013年是多少,2014年是多少,相信肯定会占到更大的比例。另外,超市,便利店渠道也有所上升,像基础护肤类产品,消费者在家附近的便利店就可以购买。

第四个“变”是品牌的变化。2010年我们访问的女性消费者当中,使用国际品牌、国内品牌的占比分别是74%、26%,到了2012年国内品牌增长到37%。国内品牌的购买率提升,购买的人更多,这对于国内化妆品而言是一个较好的消息,但从量上来看,还是国际品牌占比较大的市场份额。

问及消费者为什么选择国际品牌或者国内品牌的原因,得出的结果是,选择国际品牌的原因除了化妆品成分更天然、使用后更年轻漂亮外,更容易获得心理满足感。而购买国内品牌的消费者多看国内化妆品性价比,另外购买渠道多、便利性强,很多超市、便利店均可购买。

最后一个“变”是消费者忠诚度提高了。什么是消费者忠诚度?我们看一下2010年的数据,在100个消费者中,有59个经常更换化妆品品牌,只有41%的人使用固定品牌。到了2012年,使用固定品牌的消费者从41%增长到44%,虽然变化不大,但我个人理解,如果消费者找到了适合自己肤质的产品,将不会经常性更换,经常性更换的消费者是目前没有找到合适的产品,或者是一种习惯。无论如何,培养消费者品牌忠诚度对于优秀品牌来讲,是一个非常好的信号。